題引：品牌口號是企業(yè)形象的標識；品牌口號是喚起消費者想起你的名片；品牌口號是企業(yè)參與競爭的軟武器。

“上有天堂，下有蘇杭”

    這句約定成俗的概念，不知每年給蘇杭GDP的增長出了多少力。據(jù)品牌專家估計這句口號的價值在上百億美元。其實它已成了“蘇杭”這個品牌無形資產(chǎn)的一部分。

    如今不少城市都在打造這樣的概念，向蘇杭學習。像大連的“浪漫之都”，寧夏的“中國夏都”，還有早些年香港推出的“動感之都”，無不想通過言簡意賅的概念塑造城市形象，以獨特的定位吸引投資或游客光顧。

    我覺得中國最該向蘇杭學習的是企業(yè)。企業(yè)怎樣把你的品牌口號打造成約定成俗的概念，使消費者耳熟能詳，增加傳播的高效性，是值得思量的。

    怎樣把你的品牌口號打造成約定成俗的概念？

    蘇杭美不美？人們去后都說美，那美到啥程度？有人就比其為人間天堂，才有了“上有天堂，下有蘇杭”的佳句。這句話就恰如其分地概括出蘇杭美的境界，將其美不勝收的核心價值用“人間天堂”外化出來了。

    許多大企業(yè)更愿意從品牌核心價值提煉感性口號進行訴求，像李寧的“一切皆有可能”，奈克的“只管去做”，麥當勞的“我就喜歡”等打迂回戰(zhàn)，直攻入消費者的心智。不過這樣訴求的前提是質量、品質得有保證，否則穿的鞋沒幾天就破了，你還“一切皆有可能”，我看“遲早破產(chǎn)也皆有可能”，消費者會罵的，不信那一套。

    據(jù)考證“上有天堂，下有蘇杭”這句概念已有幾百年的歷史了，那時也沒電視、報刊什么的，沒法做廣告。那么這句概念是怎么傳開的？答案只有一種可能：口碑傳播。

    現(xiàn)在假廣告盛行，連央視也出現(xiàn)了“歐典門事件”，引發(fā)公眾對3.15公信力的質疑。因此消費者對廣告的免疫力越來越強，你說的再好，再有保障的，我就是不信。

    不過朋友之間，熟人之間的的信任度是比較高的，通過口碑傳播比媒體廣告的接受率要高得多。一人去蘇杭走了一趟，發(fā)現(xiàn)還真有“人間天堂”的美妙體驗，回來后給幾個朋友一說，那他們就信，一有機會說不定也去。

    許多影視劇的拍攝沒少在蘇杭取景，我記得《新白娘子傳奇》的拍攝地主要在蘇杭。而且劇中許仙也沒少為蘇杭做廣告，幾次都提到了那句概念。后來誰曾想《新》會那么火，成為經(jīng)典，每年都在省以上的臺重播，于是蘇杭的美景不斷在觀眾的腦海里重現(xiàn)。沒去過蘇杭的觀眾，估計都要垂憐三尺了。

    如今盛行在影視劇中植入廣告，《天下無賊》中通過劉德華與劉若英的互發(fā)短信，體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的品牌口號；中國移動全球通通過贊助與品牌內涵一致的盛大活動，強化“我能”的品牌口號；去年仁和藥業(yè)聯(lián)合騰迅開展全景式的網(wǎng)絡營銷，拉開了“閃亮新主播”的評選活動以完美互動演繹出了品牌活力。

    “上有天堂，下有蘇杭”，不是一天、兩天能深入人心的，而是幾百年的不斷傳播，不斷沉積，日積月累出來的。

    反觀一些企業(yè)的品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求口號月月新，年年變，成了信天游。

    金利來的品牌口號——男人的世界，從70年代一直堅持到現(xiàn)在，并通過活動贊助等不斷強化這一理念。如今一提起“男人的世界”，消費者就會想起金利來。

    當然基于目標顧客的變化或消費市場的發(fā)展，在與品牌核心價值一致的前提下與時俱進地更換口號也是理所當然的。一直是世界第一品牌的可口可樂，一百多年來，廣告語換了一百多條，幾乎每年換一條，但都圍繞品牌的核心價值——最美味，最歡樂。

    成功企業(yè)總有自己的核心價值，而品牌口號將其外化出來呈與消費者。在給予消費者品牌體驗后，品牌就靠口碑傳開了。在廣告、活動、網(wǎng)絡等交叉?zhèn)鞑ハ�，品牌口號的知名度越來越高，隨著時間的推移，約定成俗指日可待。

    品牌口號，你能約定成俗嗎？